NAMA : AMALIA ANANDA PUTRI
NPM : 10212676
KELAS : 3EA20
minggu , 02, november 2014
EVALUASI ALTERNATIF SEBELUM PEMBELIAN
Tahap Sebelum
Pembelian
Dalam
memenuhi kebutuhan hidupnya, seorang konsumen harus memilih produk dan/atau
jasa yang akan dikonsumsinya. Banyaknya pilihan yang tersedia, kondisi yang
dihadapi, serta pertimbangan-pertimbangan yang mendasari akan membuat
pengambilan keputusan satu individu berbeda dari individu lainnya. Pada saat
seorang konsumen baru akan melakukan pembelian yang pertama kali akan suatu
produk, pertimbangan yang akan mendasarinya akan berbeda dari pembelian yang
telah berulang kali dilakukan. Pertimbangan-pertimbangan ini dapat diolah oleh
konsumen dari sudut pandang ekonomi, hubungannya dengan orang lain sebagai
dampak dari hubungan sosial,
hasil analisa kognitif yang rasional ataupun lebih kepada ketidakpastian emosi
(unsur emosional). Dan Konsumen akan menggali informasi tentang produk yang ingin dibelinya serta mendefinisikan
tingkat kebutuhannya terhadap suatu produk tersebut. Setelah mengidentifikasi
kebutuhan dan kemungkinan mencari alternative pilihan terhadap produk maka
langkah selanjutnya adalah melakukan evaluasi terhadap beberpa alternative
produk yang ditawarkan oleh produsen dan tahapan sebelum pembelian yaitu:
1). Menentukan kriteria yang akan
digunakan untuk menilai alternatif,2). Memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan,
3). Menilai kinerja dan alternatif yang dipertimbangkan dan
4) Menilai apa manfaatnya dari suatu produk tersebut
4). Memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir.
Evaluasi
Alternatif sebagai Proses
Evaluasi Alternatif sebagai Proses adalah suatu pemilihan tindakan dari dua
atau lebih pilihan alternative dalam proses pengambilan keputusan selanjutnya.
Bila seseorang dihadapkan pada pembelian produk, yaitu antara membeli produk
yang satu dan yang lain dengan kesamaan jenis, maka dia ada dalam posisi harus
membuat Evaluasi Alternatif sebelum pembelian. Dalam proses evaluasi
alternatif, konsumen harus melakukan pemecahan masalah dalam kebutuhan yang
dirasakan dan keinginannya untuk memenuhi kebutuhan dengan konsumsi produk atau
jasa yang sesuai.
Tahap
Evaluasi Alternatif Menurut Para Ahli :Philip kotler mengemukakan, “Konsumen mempelajari merek-merek yang tersedia dan ciri-cirinya. Informasi ini digunakan untuk mengevaluasi semua alternatif yang ada dalam menentukan keputusan pembeliannya”(1998:170).
Menurut Sutisna, “Setidak-tidaknya ada dua kriteria evaluasi alternatif. Pertama adalah manfaat yang diperoleh dengan membeli produk. Kedua, kepuasan yang diharapkan”(2001:22).
Berdasarkan pendapat-pendapat tersebut, ketika berbagai alternatif telah diperoleh, konsumen melakukan evaluasi alternatif. Evaluasi altenatif tersebut, dalam keberadaanya ditentukan oleh keterlibatan konsumen dengan produk yang akan dibelinya.
Kriteria evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Kriteria alternatif dapat muncul dalam berbagai bentuk, misalnya dalam membeli mobil seorang konsumen mungkin mempertimbangkan criteria, keselamatan, kenyamana, harga, merek, negara asal (country of origin) dan juga spek hedonik seperti gengsi, kebahagiaan, kesenangan dan sebagainya.
Alternatif membeli atau tidak membeli produk (merk) tertentu, dipengaruhi oleh pertimbangan atribut produk. Yaitu meliputi: manfaat, kepentingan, image, dan fungsi yang diharapkan. Pertimbangan tersebut seringkali diperbandingan antara manfaat yang akan diperoleh dengan biaya yang akan dikeluarkan untuk memperoleh atau setelah membeli barang tersebut. Mempertimbangkan untuk membeli mobil kedua adalah pilihan antara keleluasaan pemakaian dan tambahan investasi maupun biaya perawatan.
Kriteria yang digunakan konsumen selama pengambilan keputusan akan tergantung pada beberapa faktor, diantaranya:
1) Pengaruh situasi,
2) Kesamaan alternatif-alternatif pilihan,
3) Motivasi,
4) Keterlibatan,
5) Pengetahuan
Beberapa kriteria eveluasi yang umum adalah:
1. Harga
Harga menentukan pemilihan alternatif. Konsumen cenderung akan memiliha harga yang murah untuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. Namun jika konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga merupakan indicator kualitas. Oleh karena itu strategi harga hendaknya disesuaikan dengan karakteristik produk.
1. Harga
Harga menentukan pemilihan alternatif. Konsumen cenderung akan memiliha harga yang murah untuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. Namun jika konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga merupakan indicator kualitas. Oleh karena itu strategi harga hendaknya disesuaikan dengan karakteristik produk.
2. Nama Merek
Merek terbukti menjadi determinan penting dalam pembelian obat. Nampaknya merek merupakan penganti dari mutu dan spesifikasi produk. Ketika konsumen sulit menilai criteria kualitas produk, kepercayaan pada merek lama yang sudah memiliki reputasi baik dapat mengurangi resiko kesalahan dalam pembelian.
Merek terbukti menjadi determinan penting dalam pembelian obat. Nampaknya merek merupakan penganti dari mutu dan spesifikasi produk. Ketika konsumen sulit menilai criteria kualitas produk, kepercayaan pada merek lama yang sudah memiliki reputasi baik dapat mengurangi resiko kesalahan dalam pembelian.
3. Negara asal
Negara dimana suatu produk dihasilkan menjadi pertimbangan penting dikalangan konsumen. negara asal sering mencitrakan kualitas produk. Konsumen mungkin sudah tidak meraguakan lagi kualitas produk elektronik dari Jepan. Sementara, untuk jam tangan nampaknya jam tangan buatan Swiss meruapak produk yang handal tak teragukan.
Negara dimana suatu produk dihasilkan menjadi pertimbangan penting dikalangan konsumen. negara asal sering mencitrakan kualitas produk. Konsumen mungkin sudah tidak meraguakan lagi kualitas produk elektronik dari Jepan. Sementara, untuk jam tangan nampaknya jam tangan buatan Swiss meruapak produk yang handal tak teragukan.
4. Saliensi ( Atribut yang mencolok)
Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa kriteria evaluasi kerap berbeda pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang berbeda. Pada suatu produk mungkin seorang konsumen mempertimbangkan bahwa harga adalah hal yang penting, tetapi tidak untuk produk yang lain. Atribut yang mencolok (salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi disebut sebagai atribut determinan.
Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa kriteria evaluasi kerap berbeda pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang berbeda. Pada suatu produk mungkin seorang konsumen mempertimbangkan bahwa harga adalah hal yang penting, tetapi tidak untuk produk yang lain. Atribut yang mencolok (salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi disebut sebagai atribut determinan.
MENENTUKAN ALTERNATIF PILIHAN
Sejumlah besar penelitian dan
strategi pemasaran telah mengasumsikan pembuat keputusan konsumen rasional
dengan yang terdefinisi dengan baik, preferensi stabil. Konsumen juga dianggap memiliki kemampuan cukup untuk
menghitung pilihan mana yang akan memaksimalkan nilainya, dan akan memilih atas
dasar ini.
-Pilihan afektif
pilihan afektif
yang paling mungkin ketika motif yang mendasari consummatory daripada
instrumental. Consummatory motif mendasari perilaku
yang secara intrinsik bermanfaat untuk
individu yang
terlibat. Motif Instrumental mengaktifkan perilaku yang dirancang untuk
mencapai
tujuan kedua.
memvisualisasikan bagaimana manfaat yang dirasakan selama dan setelah
pengalaman
konsumsi. Hal ini sangat penting bagi merek baru atau produk dan jasa. Konsumen
yang telah
memiliki pengalaman dengan sebuah produk atau merek memiliki dasar untuk
membayangkan
respon afektif yang dihasilkan.
-Atribut berbasis versus atribut proses
pilihan
Dua proses
pertimbangan yang mungkin digunakan
untuk membeli kamera digital:
Proses 1: Setelah konsultasi Internet untuk menentukan fitur
apa yang paling disukai, konsumen
kemudian pergi
ke toko elektronik lokal dan membandingkan berbagai merek fitur yang paling
penting baginya yaitu, otomatis, kamera ukuran, fitur
zoom, dan ukuran penyimpanan. Dia
melihat
keynggulan masing-masing
model atas atribut dan kesan umum nya model kualitas
Proses 2: konsumen mengingat bahwa temannya Olympus SportZoom
bekerja dengan baik dan
tampak
“baik”,orang tuanya memiliki Easyshare Kodak yang juga bekerja dengan baik tapi
agak
besar dan berat,
dan tua Fujifilm Finepix tidak diinginkan serta ia diharapkan . Di toko elektronik
setempat ia
melihat bahwa model dan Kodak Olympus memiliki harga yang sama dan
memutuskan untuk
membeli SportZoom Olympus.
Contoh pertama di atas adalah pilihan
berbasis atribut. Contoh yang kedua sikap-berbasis-pilihan berdasarkan pilihan
sikap. Secara umum, pentingnya membuat keputusan yang optimal meningkat dengan
nilai barang yang sedang dipertimbangkan dan konsekuensi dari keputusan yang
tidak optimal. Semakin mudah untuk
mengakses atribut informasi lengkap suatu merek, pengolahan berdasarkan
atribut,lebih kemungkinan akan digunakan.
MENAKSIR ALTERNATIF PILIHAN
Kriteria yang telah di tentukan seperti diatas kemudian akan memunculkan
beberapa alternatif produk, alternatif ini lah yang digunakan
konsumen dalam Menaksir alternatif pilihan. Dalam menaksir suatu
alternatif dari pilihan yang ada maka konsumen harus memikirkan resiko yang
akan diterima apabila konsumen memilih alternatif tersebut, dan meninggalkan
alternatif lain yang ada.
Ada tiga sudut pandang dalam menganalisis/menaksir
alternatif pilihan keputusan konsumen :
1. Sudut Pandang Ekonomis
Konsumen sebagai orang yang membuat keputusan secara rasional, yang
mengetahui semua alternatif produk yang tersedia dan harus mampu membuat
peringkat dari setiap alternatif yang ditentukan dipertimbangkan dari kegunaan
dan kerugiannya serta harus dapat mengidentifikasikan satu alternatif yang
terbaik, disebut economic man.
2. Sudut Pandang Kognitif
Konsumen sebagai kognitif man atau sebagai problem solver. Kosumen
merupakan pengolah informasi yang selalu mencari dan mengevaluasi informasi
tentang produk dan gerai. Pengolah informasi selalu berujung pada pembentukan
pilihan, terjadi inisiatif untuk membeli atau menolak produk. Cognitive
man berdiri di antara economic man dan passive man,
seringkali cognitive man punya pola respon terhadap informasi yang
berlebihan dan seringkali mengambil jalan pintas, untuk memenuhi pengambilan
keputusannya pada keputusan yang memuaskan.
3. Sudut Pandang Emosianal
Menekankan emosi sebagai pendorong utama, sehingga konsumen membeli suatu
produk. Favoritisme buktinya seseorang berusaha mendapatkan produk favoritnya,
apapun yang terjadi. Benda-benda yang menimbulkan kenangan juga dibeli
berdasarkan emosi. Anggapan emotional man itu tidak rasional adalah
tidak benar. Mendapatkan produk yang membuat perasaannya lebih baik merupakan
keputusan yang rasional.
Menyeleksi Aturan Pengambilan
Keputusan
Dalam mengambil keputusan terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan,
yang paling utama adalah yang paling maksimal dakam memenuhi berbagai kriteria
yang dapat di capai oleh produk.
Tingkat tinggi satu atribut tidak dapat mengimbangi tingkat rendah yang
lain. keputusan disjungtif aturan dan kata penghubung dapat menghasilkan
seperangkat alternatif yang bisa diterima, sedangkan sisanya aturan umumnya
menghasilkan satu “terbaik” alternatif.
Kata penghubung Aturan Keputusan
Aturan keputusan kata penghubung menetapkan standar
kinerja minimum yang diperlukan untuk setiap kriteria evaluatif dan memilih
yang pertama atau semua merek yang memenuhi atau melebihi standar minimum. Karena
individu memiliki keterbatasan kemampuan untuk memproses informasi, aturan kata
penghubung yang sering digunakan untuk mengurangi ukuran tugas pengolahan
informasi untuk beberapa tingkat dikelola
Disjungtif Aturan Keputusan
Aturan keputusan disjungtif menetapkan tingkat minimum
kinerja untuk setiap atribut yang penting (sering level yang cukup tinggi).
Ketika aturan pengambilan keputusan disjungtif digunakan oleh target pasar,
sangat penting untuk memenuhi atau melampaui konsumen persyaratan pada
setidaknya salah satu kriteria kunci.
Eliminasi oleh aspek Aturan
Keputusan
Untuk target pasar menggunakan eliminasi oleh aspek
aturan, sangat penting untuk memenuhi atau melampaui satu atau
lebih persyaratan konsumen persyaratan (dalam urutan) dari kriteria yang
digunakan dari kompetisi.
Leksikografis Aturan Keputusan
Aturan pengambilan keputusan leksikografis mirip
dengan eliminasi-oleh aspek aturan-. Perbedaannya adalah bahwa aturan
leksikografis mencari kinerja maksimum pada setiap tahap, sedangkan
eliminasi oleh aspek mencari kinerja yang memuaskan pada setiap
tahap.
Kompensasi Aturan Keputusan
Aturan keputusan kompensasi menyatakan bahwa merek
yang tingkatan tertinggi pada jumlah konsumen penilaian dari kriteria
evaluatif yang relevan akan dipilih.memiliki tingkat kinerja pada atau
di dekat kompetisi pada pentingnya fitur lebih karena mereka menerima lebih
berat dalam keputusan daripada atribut lainnya.
Keputusan pembelian :
Menurut (Kotler, 2000:204) tahap-tahap yang dilewati pembeli untuk mencapai
keputusan membeli melewati lima tahap, yaitu:
a. Pengenalan Masalah
b. Pencarian Informasi
c. Evaluasi alternatif
d. Keputusan Membeli
e. Tingkah laku pasca pembelian.
a. Pengenalan Masalah
b. Pencarian Informasi
c. Evaluasi alternatif
d. Keputusan Membeli
e. Tingkah laku pasca pembelian.
Adapun penjelasannya adalah sebagai berikut:
a. Pengenalan masalah
Proses membeli dimulai dengan pengenalan masalah dimana pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan nyata dan keadaan yang diinginkan.
a. Pengenalan masalah
Proses membeli dimulai dengan pengenalan masalah dimana pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan nyata dan keadaan yang diinginkan.
b. Pencarian informasi
Seorang konsumen yang sudah terkait mungkin mencari lebih banyak informasi tetapi mungkin juga tidak. Bila dorongan konsumen kuat dan produk yang dapat memuaskan ada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan akan membelinya. Bila tidak, konsumen dapat menyimpan kebutuhan dalam ingatan atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan tersebut.
Pengaruh relatif dari sumber informasi ini bervariasi menurut produk dan pembeli. Pada umumnya, konsumen menerima sebagian besar informasi mengenai suatu produk dari sumber komersial, yang dikendalikan oleh pemasar. Akan tetapi, sumber paling efektif cenderung sumber pribadi. Sumber pribadi tampaknya bahkan lebih penting dalam mempengaruhi pembelian jasa. Sumber komersial biasanya memberitahu pembeli, tetapi sumber pribadi membenarkan atau mengevaluasi produk bagi pembeli. Misalnya, dokter pada umumnya belajar mengenai obat baru cari sumber komersial, tetapi bertanya kepada dokter lain untuk informasi yang evaluatif.
Seorang konsumen yang sudah terkait mungkin mencari lebih banyak informasi tetapi mungkin juga tidak. Bila dorongan konsumen kuat dan produk yang dapat memuaskan ada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan akan membelinya. Bila tidak, konsumen dapat menyimpan kebutuhan dalam ingatan atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan tersebut.
Pengaruh relatif dari sumber informasi ini bervariasi menurut produk dan pembeli. Pada umumnya, konsumen menerima sebagian besar informasi mengenai suatu produk dari sumber komersial, yang dikendalikan oleh pemasar. Akan tetapi, sumber paling efektif cenderung sumber pribadi. Sumber pribadi tampaknya bahkan lebih penting dalam mempengaruhi pembelian jasa. Sumber komersial biasanya memberitahu pembeli, tetapi sumber pribadi membenarkan atau mengevaluasi produk bagi pembeli. Misalnya, dokter pada umumnya belajar mengenai obat baru cari sumber komersial, tetapi bertanya kepada dokter lain untuk informasi yang evaluatif.
c. Evaluasi alternatif
Tahap dari proses keputusan membeli, yaitu ketika konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merk alternatif dalam perangkat pilihan. Konsep dasar tertentu membantu menjelaskan proses evaluasi konsumen. Pertama, kita menganggap bahwa setiap konsumen melihat produk sebagai kumpulan atribut produk. Kedua, konsumen akan memberikan tingkat arti penting berbeda terhadap atribut berbeda menurut kebutuhan dan keinginan unik masing-masing. Ketiga, konsumen mungkin akan mengembangkan satu himpunan keyakinan merek mengenai dimana posisi setiap merek pada setiap atribut. Keempat, harapan kepuasan produk total konsumen akan bervariasi pada tingkat atribut yang berbeda. Kelima, konsumen sampai pada sikap terhadap merek berbeda lewat beberapa prosedur evaluasi. Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif barang yang akan dibeli tergantung pada masing-masing individu dan situasi membeli spesifik. Dalam beberapa keadaan, konsumen menggunakan perhitungan dengan cermat dan pemikiran logis. Pada waktu lain, konsumen yang sama hanya sedikit mengevaluasi atau tidak sama sekali; mereka membeli berdasarkan dorongan sesaat atau tergantung pada intuisi.Pemasar harus mempelajari pembeli untuk mengetahui bagaimana sebenarnya mereka mengevaluasi alternatif merek. Bila mereka mengetahui proses evaluasi apa yang sedang terjadi, pemasar dapat membuat langkah-langkah untuk mempengaruhi keputusan membeli.
d. Keputusan membeli
Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat merek dan membentuk niat untuk membeli. Pada umumnya, keputusan membeli konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan keputusan untuk membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain, yaitu pendapat dari orang lain mengenai harga, merek yang akan dipilih konsumen. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan. Akan tetapi peristiwa-peristiwa yang tak diharapkan bisa menambah niat pembelian.
Tahap dari proses keputusan membeli, yaitu ketika konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merk alternatif dalam perangkat pilihan. Konsep dasar tertentu membantu menjelaskan proses evaluasi konsumen. Pertama, kita menganggap bahwa setiap konsumen melihat produk sebagai kumpulan atribut produk. Kedua, konsumen akan memberikan tingkat arti penting berbeda terhadap atribut berbeda menurut kebutuhan dan keinginan unik masing-masing. Ketiga, konsumen mungkin akan mengembangkan satu himpunan keyakinan merek mengenai dimana posisi setiap merek pada setiap atribut. Keempat, harapan kepuasan produk total konsumen akan bervariasi pada tingkat atribut yang berbeda. Kelima, konsumen sampai pada sikap terhadap merek berbeda lewat beberapa prosedur evaluasi. Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif barang yang akan dibeli tergantung pada masing-masing individu dan situasi membeli spesifik. Dalam beberapa keadaan, konsumen menggunakan perhitungan dengan cermat dan pemikiran logis. Pada waktu lain, konsumen yang sama hanya sedikit mengevaluasi atau tidak sama sekali; mereka membeli berdasarkan dorongan sesaat atau tergantung pada intuisi.Pemasar harus mempelajari pembeli untuk mengetahui bagaimana sebenarnya mereka mengevaluasi alternatif merek. Bila mereka mengetahui proses evaluasi apa yang sedang terjadi, pemasar dapat membuat langkah-langkah untuk mempengaruhi keputusan membeli.
d. Keputusan membeli
Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat merek dan membentuk niat untuk membeli. Pada umumnya, keputusan membeli konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan keputusan untuk membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain, yaitu pendapat dari orang lain mengenai harga, merek yang akan dipilih konsumen. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan. Akan tetapi peristiwa-peristiwa yang tak diharapkan bisa menambah niat pembelian.
e. Tingkah laku pasca pembelian
Tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak puas. Yang menentukan pembeli merasa puas atau tidak puas dengan suatu pembelian terletak pada hubungan antara harapan konsumen dengan prestasi yang diterima dari produk. Bila produk tidak memenuhi harapan, konsumen merasa tidak puas, bila memenuhi harapan konsumen merasa puas, bila melebihi harapan konsumen akan merasa puas.
Konsumen mendasarkan harapan mereka pada informasi yang mereka terima dari penjual, teman dan sumber-sumber yang lain. Bila penjual melebih-lebihkan prestasi produknya, harapan konsumen tidak akan terpenuhi dan hasilnya ketidakpuasan. Semakin besar antara kesenjangan antara harapan dan prestasi, semakin besar ketidakpuasan kosumen. Hal ini menunjukkan bahwa pembeli harus membuat pernyataan yang jujur mengenai prestasi produknya sehingga pembeli akan puas.
Tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak puas. Yang menentukan pembeli merasa puas atau tidak puas dengan suatu pembelian terletak pada hubungan antara harapan konsumen dengan prestasi yang diterima dari produk. Bila produk tidak memenuhi harapan, konsumen merasa tidak puas, bila memenuhi harapan konsumen merasa puas, bila melebihi harapan konsumen akan merasa puas.
Konsumen mendasarkan harapan mereka pada informasi yang mereka terima dari penjual, teman dan sumber-sumber yang lain. Bila penjual melebih-lebihkan prestasi produknya, harapan konsumen tidak akan terpenuhi dan hasilnya ketidakpuasan. Semakin besar antara kesenjangan antara harapan dan prestasi, semakin besar ketidakpuasan kosumen. Hal ini menunjukkan bahwa pembeli harus membuat pernyataan yang jujur mengenai prestasi produknya sehingga pembeli akan puas.
SUMBER :
